Fidelidade: do conjugal ao corporativo

É muito comum ouvirmos profissionais falando de fidelidade do cliente com a empresa, de lealdade, de cliente fiel. Mas será que isso existe mesmo?
Muitas vezes usamos termos no mundo dos negócios que vem de outras áreas, como por exemplo os próprios termos aplicados à administração, como liderança, hierarquia, cadeia de comando, cadeia de suprimentos, estratégia... todos termos de origem militar trazidas para a linguagem administrativa.
E com a palavra "fidelidade" não é diferente. Quando falamos de fidelidade resgatamos sua origem que vem da aliança entre pessoas, ou seja, remonta ao matrimônio, ao casamento. Quando se faz o juramento matrimonial, juramos ser fiel um para com o outro. É um juramento recíproco. É uma via de mão dupla onde os dois prometem a fidelidade. Eis a questão: quando as empresas falam que querem fidelidade do cliente, será que estão dispostas a serem fiéis? Será que estão dispostas a lutar por seus clientes mesmo quando seus interesses estão em jogo? Geralmente a resposta é não! As empresas tentam conseguir algo de seus clientes que nem sequer dão e que não estão dispostas a dar. No momento que o interesse do cliente pode prejudicar o seu lucro, descartam o cliente, o fazem ficar 2 horas falando com call center e o fazem esperar meses pela troca de um produto defeituoso.
Empresas que desejarem ter uma relação mais profunda com seus clientes precisam ser verdadeiras e acima de tudo lutar pelos interesses do cliente, por aquilo que gera valor para eles. Isso remonta a própria definição de Marketing, pois Kotler e Armstrong (1999) afirmam que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Não basta um cartão de fidelidade que não serve para nada. Fidelidade vai muito além de um departamento de CRM.
É isso que os profissionais tem que ter em mente quando quiserem se relacionar com seus clientes. Fidelidade é uma via de mão dupla. Pedir Fidelidade dos clientes e não ser fiel é o mesmo que um marido que tem várias amantes pedir para a mulher ser fiel. Será que isso se sustenta? Provavelmente não. E assim como nos casamentos de hoje em dia que a mulher traida acaba pedindo divórcio e arranjando outro, no mercado, o cliente larga a empresa e busca o concorrente. Então, como já preconiza o velho ditado a respeito dos relacionamentos: "quem não dá assistência, perde a preferência". E assim a fila anda!